Если согласование реакции занимает у вас больше 6 часов — можете не читать дальше. Потому что в первую очередь вам нужно налаживать не внешние, а внутренние коммуникации.
Это — традиционный тезис от тех, кто сотрудничал с госорганами. Ситуация обычно такова, что самые здравые начинания спотыкаются о длинную цепочку согласования и в итоге теряют жизнеспособность ввиду отсутствия выстроенной логистики задач и внятности подчинения.
Человеческий фактор
Распространенная история: когда «за соцсеточки» в структуре отвечает «младший помощник стажера старшего специалиста». Парадокс в том, что отвечает за коммуникацию в социальных медиа человек, не только не принимающий решения, но и не имеющий «доступа к телу». И вместе с тем вовне должен выходить выверенный, тщательно подготовленный комментарий. Поэтому скорость прохождения запроса от специалиста к лицу, принимающему решение, и обратно — катастрофично низкая. И очень часто к тому моменту, когда все это согласование наконец «закруглится», ожидаемый пользователями ответ приходит не просто невовремя — он может навредить.
В этот «период согласования» соцмедиа продолжали жить своей жизнью, а первоначальная проблема масштабировалась, вышла в СМИ и вскрыла множество сопутствующих «болезней». Так что пока вы готовили ответ на первое сообщение, волна народного гнева уже схлынула, и ваша реакция рискует в лучшем случае остаться незамеченной, поскольку тема уже никому не интересна. Разве что автору первого запроса. И все, скорее всего, запомнят именно негатив и отсутствие реакции, чем пусть даже правильная, но, увы, запоздалая ваша реакция. А что было бы, если бы «на соцсеточках» сидел человек, принимающий решения? Тот, который может в режиме реального времени согласовать реакцию — оперативно и с любым профильным ответственным?
Нет идеальных машин
Теперь к затянувшемуся сценарию выше прибавьте заодно и время сбора реакции. С собственными площадками еще более-менее понятно — по крайней мере, комментарии на них при желании можно получать практически мгновенно. Проблема скорее в фиксации комментариев и ведении CRM, о чем мы обязательно поговорим. Но прежде остановимся на продолжительности сбора контекстных сообщений.
Задержка индексации сообщений социальных медиа сервисами мониторинга может составлять от нескольких часов до нескольких дней. Даже при идеальном варианте, когда вы опоздаете лишь на пару часов, это все равно будет упущенное время, и никак иначе.
К тому же практика рекомендованных для госструктур сервисов добавляет к уже имеющейся проблеме и другие препятствия. К сожалению, в российских реалиях конкурентное преимущество в работе с госструктурами получают не технические характеристики, а лоббизм, что редко положительно сказывается на качестве. В итоге — еще минус несколько часов к реакции и 30-50% «потерянного» объема сообщений.
Развитие горизонтальных связей
Теперь представим ситуацию, когда у нас есть сильный профессионал на соцмедиа, хорошая база мониторинга и анализа медиа, а также разветвленная, многоплановая структура — вроде гиганта по добыче, транспортировке и переработке нефти и газа. То есть ваш круг проблем в социальных медиа таков: от фотожаб на первое лицо, расследований оппозиционеров и техногенных катастроф до жалоб сотрудников на неудобное расписание спортзала. И все эти вопросы требуют согласования с разными подразделениями.
Если главы подразделений будут принимать от «соцсеточек» входящие запросы и проводить по ним согласования, каждый в итоге просто озвереет и будет выступать за то, чтобы упразднить эти самые «соцсеточки» за вредность, ибо «от работы отвлекают». И чтобы таких проблем не возникало, к труду и обороне всегда готовы профильные специалисты.
Конечно, руководитель должен понимать, что происходит в моменте, то есть быть в копии ключевых коммуникаций. Но то или иное подразделение должно иметь возможность напрямую и санкционированно, а не просто «на личных связях», коммуницировать с другим подразделением, совместно решать задачу и уже после утверждать все у начальства. А делать из начальника форвард-менеджера — это в высшей степени непродуктивно.
Тут могут помочь общие тематические, а не административные, информационные пространства (рабочие чаты, системы управления задачами и т.п.). И давайте рассмотрим все это в комплексе.
Единая CRM
«Главный по соцсеточкам» однажды может дать сбой. Горизонтальные чаты и личный контроль — это хорошо, но на больших объемах и длинных дистанциях это приводит к выгоранию. Если каждое входящее и исходящее сообщение будет идти исключительно напрямую через одного человека — он сгорит. Что же делать? Использовать CRM.
CRM — Customer Relationship Management, то есть «управление отношениями с клиентами». Слово «клиенты» часто коробит госслужащих, но ключевое слово тут — «управление». Управление обращениями.
- Сообщения приходят из разных электронных каналов:
- собственные площадки — комментарии
- собственные площадки — личные сообщения
- контекстные упоминания на сторонних площадках
Объемы и систематизация — еще одна сторона вопроса. Входящий массив в целом — это все вышеуказанное, помноженное также на разные источники (Facebook, «ВКонтакте» и т.п.). Сюда же стоит добавить e-mail, обратные формы на сайте, сообщения в мессенджеры.
Чаще всего эти базы сообщений заведены в лучшем случае каждая в свой источник, и как правило это табличка в Exсel. Вот только пользователи в попытке «догнать» свой объект интереса (читай претензий) идут сразу на несколько площадок. То есть наши условия таковы: мы имеем целый ряд каналов коммуникации и потребность в систематизации в реальном времени. Каким же здесь будет основное решение?
Получить фактическую, неискаженную, полную картину обращений и историю их развития можно только при наличии единой системы для всей базы. И доступ к ней должен быть не только у специалиста, но и у любого ответственного, принимающего решения.
Как очевидно, необходима в итоге не просто база, а полноценная система управления. И она должна иметь функционал назначения задач, отслеживания выполнения, автоматического визирования, шифровки данных и т.п. Это сильно поможет в упорядочивании хаоса, выявлении пользователей, которые системно настроены негативно, а также лидеров мнений, которые, наоборот, отзываются положительно и на которых можно опереться. Также такой подход позволит выявить проблемные зоны, сильные стороны, эмоциональные триггеры и многое другое.
Первое касание
Эмоциональные триггеры — это когда сотрудница компании в посте-поздравлении к 8 Марта пишет: «Спасибо, наши самые красивые, милые, крутые девушки…» и ставит смайлик. Чаще, правда, встречаются комментарии совершенно другого свойства, и они вызваны неудачным «первым касанием» — первым контактом.
В коммуникации в социальных медиа госструктурами чаще всего используются следующие подходы:
- премодерация или постмодерация не только мата, но и неугодных вопросов
- бан пользователей, задавших неугодные вопросы
- отключение комментариев в принципе
- покупка просмотров и лайков (уже реже, но еще встречается)
- -ответ на негатив в стиле «Напишите нам на e-mail»
Реже используются следующие практики:
- постмодерация только мата, рекламных сообщений, оскорблений
- «не трогать локальных сумасшедших»
- инициировать реакцию исключительно позитивным контентом
- отвечать на негатив в ключе «Нашей команде SMM очень жаль, что так произошло, Ваше обращение обязательно рассмотрит профильный специалист и попробует помочь. Напишите, пожалуйста, дополнительные подробности на e-mail со ссылкой на этот пост»
- в целом отвечать на сообщения по бизнес-принципу
Вот последнее и разберем.
Процедура ответа предполагает, что сначала он будет подготовлен, согласован, а потом уже передан потребителю. Время от времени ему также могут приходить отбивки «Ваш вопрос передан в такое-то ведомство».
В бизнесе же используют заготовленные «человечные» ответы, вроде: «Уже разбираемся, постараемся привлечь ответственных, дайте, пожалуйста, больше подробностей в личку». То есть «первое касание» направлено на то, чтобы сгладить негатив и увести «разборки» в непубличный канал коммуникации.
Иногда используется ресурс публичного лица компании или амбассадора — чтобы сбить градус негатива. Порой достаточно просто извиниться заранее, быть вежливыми и показать важность обращения для получателя.
Что же делать?
Да, оценивать и критиковать может каждый, но кто бы рассказал, что же делать конкретно? И мы — рассказываем.
Необходимо использовать современные, рыночно успешные технологии сбора и управления сообщениями.
А для коммуникации и документооборота применять еще и вот это:
- Чаты, каналы, системы управления задачами — чтобы вместо бюрократии и тысячи бумаг решать все онлайн
- Оперативное информирование — строго по мере выявления, а не только в ежедневном утреннем отчете
- Оперативные запросы и ответы от рабочей группы к специалистам и обратно — выстроенные тематические незарегулированные связи с минимальной формализацией
- Не злоупотреблять отчетами — максимум в конце дня по оперативным задачам и в конце недели — общие
Следует использовать гибкий подход в коммуникациях: тот, что соответствует ситуации сейчас. Порой следует идти по регламенту, а порой — звонить напрямую.
А еще не лишним будет ориентироваться вот на такие установки:
- Больше горизонтального взаимодействия
- Никакого согласования каждого действия с вышестоящими — иначе теряем время
- Больше персональной ответственности (и доверия, конечно же)
Умный регламент — ваш стратегический формат
Четко прописать функции каждого участника, вплоть до мельчайших деталей, — это основа основ. Заодно этот аудит поможет понять, кто из сотрудников — «человек-оркестр», который делает реально все, а кто бесполезный муравей, который если не мешает, то уже хорошо.
Действовать прямо сейчас. Не писать неделями административный регламент, не согласовывать его подолгу с техслужбами и прочими контролирующими органами, не публиковать его «когда получится», не впадать в зависимость от тех или иных внешних факторов, которые будут всегда. Только — немедленно действовать, и лишь потом отчитываться.
Подчинение
В больших структурах может быть множество площадок соцмедиа, в том числе по отдельным департаментам. Как они все должны замыкаться? На одного человека в головной структуре? Или лучше быть автономными в рамках подразделения? Универсального ответа нет, но мой опыт показывает, что замыкание на единый координационный центр более прагматично и целесообразно.
Центр должен быть обязательно — хотя бы методически-консультационный, чтобы все во всех подразделениях могли заимствовать друг у друга практики и подходы.
Ниже — о методах, которые регламентируют и при этом упрощают работу большой «системы систем».
Что:
Создание доступных средств хранения информации и надконтроль использования
Зачем и как:
- Чтобы все задействованные могли без получения разрешений напрямую смотреть, что происходит в проекте (архив отчетов, чат, система управления задачами).
- Отлаженная система многоуровневых доступов и прав на взаимодействие с контентом. Например, все могут смотреть, но не все могут менять информацию.
- Контроль взаимодействий сотрудников с информацией.
- Безопасность хранения данных. Сюда включены, как минимум:
- Зашифрованный вид данных
- Защищенный доступ к данным (извне и внутри)
- Блокировка фотографирования экрана
Что:
Создание и поддержка СRM для ведения базы пользователей
Зачем и как:
- В единой системе — информация о всех входящих реакциях (кто обратился с просьбой, выразил недовольство и т.п.).
- Ведение базы обращений — кроссканальное накопление (сбор всех сообщений из разных сетей, когда они в совокупности сводятся к одной учетной карточке в CRM).
- Запись обращений — это классика; но следует предупреждать, что все обращения будут записаны.
- Многопараметрическая система кодировки информации — позволяет сделать целостный общий отчет сразу, из одного поля данных. Вам не нужно будет создавать разные отчеты из разных «кусочков» поля.
Подобная кодировка базы поможет своевременно вводить в курс дела все стороны взаимодействия. Это удобно и оперативно. И если у каждого из участников будет свой четкий перечень задач и доступ к актуальной информации, и при этом будет налажено реальное живое взаимодействие, а не условный «ответ в течение 30 суток» (как допускает закон), то все реально. В итоге вопрос не в том, как наладить внутреннюю коммуникацию, а в том, насколько госорганы в принципе готовы удалить ржавчину со своих механизмов и продолжить полноценное движение.
Текст написан специально для gospr.ru, спасибо коллегам за представленную возможность.