Лучший инструмент мониторинга и анализа СМИ и социальных медиа – это…

И вот тут очень напрашивается вопрос из классического одесского анекдота: «А вы с какой целью интересуетесь?». Именно вопрос «А зачем мне это?» — то, с чего стоит начинать свой выбор. Инструментов много, они разные, и каждый хорошо работает на своих задачах.

Мы постоянно ищем новые инструменты мониторинга и анализа, а раз в год делаем глобальную сверку рабочих инструментов – лидеров рынка. В этом году в обзор включены (по алфавиту): Brand Analytics, IQBuzz, Интегрум, Медиалогия, СКАН-Интерфакс и YouScan. Конечно, на русскоязычном рынке существует множество других сервисов, но мы выбирали по сочетанию полноты сбора данных и разнообразию инструментария. Цифровое решение для медиааналитики — это когда агентство создает цифровую платформу и подгружает туда данные только текущих клиентов, а не все поле, — мы не учитывали, как и нишевые инструменты, но постараемся упомянуть их в конце.

Рынок мониторинга и анализа соцмедиа стремительно развивается, и это уже не просто база данных СМИ или соцмедиа, где главное преимущество — «у нас найдется все, как в Яндексе»; это мощные аналитические комплексы по обработке этих самых данных. Инструменты отходят от парадигмы «просто собрать все упоминания о вас» — они разработали фильтры и ранжирование материалов, современные способы машинной обработки и визуализации, с помощью которых океан данных можно гораздо удобнее читать, понимать, охватывать за секунды. Таким образом, с одной стороны, специализация сервисов расширяется за счет освоения ими новых ниш, с другой — одновременно они ищут эффективные решения, активно развивают технологии, и, соответственно, все инструменты планомерно занимают эти новые области.  

Кстати, про «Яндекс» и остальные бесплатные варианты. Увы, но с развитием коммерческих инструментов их остается все меньше и меньше. И если раньше мы оценивали сбор Яндекс.Новостей в 60% от общего потока публикаций, сегодня я бы оценила его в 30%, и это касается только СМИ. Выдача данных социальных медиа стала критически скудной как в агрегаторах вроде Яндекса и Google, так и в самих социальных медиа. Последних «добили» умные алгоритмы, которые даже выдачу контента ваших собственных подписок показывают вам по «умному» алгоритму, и в поиск вообще попадают «слезы». Так что бесплатный мониторинг стремительно сворачивается в чтение комментариев на собственных страницах, постов с прицельными отметками и в саму отметку геолокаций. Остальное через бесплатные инструменты найти почти невозможно. В общем, можно забывать про это поле на данном рынке. Его нет. Если инструмент бесплатный, то это инструмент влияния. Если не вашего влияния, то влияния на вас.

Итак, коммерческие инструменты. Пока еще их можно условно разделить так:

Но уже существует и стремительно развивается сбор Медиалогия SMM, а Brand Analytics за 2020 год значительно нарастил свою базу СМИ, в том числе радио, ТВ и печатных СМИ, и дышит в спину несменяемому много лет лидеру в этой области — Медиалогии. У IQBuzz, YouScan есть свои ленты онлайн-СМИ, у СКАН-Интерфакс — партнерство с Brand Analytics и интеграция их данных в систему, соответственно — качественные данные соцмедиа. У каждого из инструментов появляются свои особенности и фишки, которые становятся сильным конкурентным преимуществом, как, например, интеграция СПАРКа в СКАН-Интерфакс. И про специфику сбора: например, у Медиалогии нет Интерфакса, так как у Интерфакса своя база и они исторически не отдают данные прямым конкурентам — Медиалогии. Особенность СКАН-Интерфакс еще и в том, что они работают только напрямую с конечным клиентом и не работают с агентствами.

Цена и ретро-сбор

Раньше можно было оценить инструменты как «дорогие» и «доступные», но сами компании так себя уже не позиционируют. У них сложное ценообразование, тарифы и пакеты существуют, но становятся все более гибкими. Все компании учитывают количество загруженных сообщений, часть учитывает слоты на поисковый запрос или тему, отдельно тарифицироваться могут выгрузка сообщений из базы и доступ к ретро-данным. В основном предлагается пакет из сочетания количества тем и объема сообщений в каждой теме или совокупного, а по достижении лимита загрузка сообщений может быть прекращена либо сообщения свыше пределов объема перестают быть доступными для пользователя. Например, у YouScan это называется «аналитическое окно»: допустим, это 100 000 сообщений, и если в вашей теме за всю историю работы накопилось больше 100 000, то старые — те, что 1 000 000 + 1 — вы уже не увидите. У Brand Analytics при достижении ежемесячного лимита пакета в вашем аккаунте сбор остановится, в Медиалогии не будут загружаться новые сообщения по запросу. И так далее. Состав тарифа лучше обсуждать и с менеджерами, так как на сайте компании не всегда могут быть указаны исчерпывающие данные — да, не все компании этим грешат, но бывает. 
Ретро-сбор, или сбор в глубину от момента запроса, тоже стоит уточнять. Традиционно у инструментов, изначально специализирующихся на СМИ, нет ограничения по времени, но могут быть ограничения по объему; а у инструментов, изначально специализирующихся на социальных медиа, доступ к ретро-данным меньше. Это происходит из-за особенностей сбора и хранения: данных СМИ на два порядка меньше, и их можно хранить как библиотеку данных, социальные же медиа — это огромный океан данных, и хранить их как библиотеку не очень получается: там другие алгоритмы хранения и поиска, вытащить такие данные из архива намного сложнее и дороже для самих компаний. Поэтому в соцмедиа ориентироваться стоит на один календарный год с момента загрузки. Больше можно, но это уже значительно дороже.

Brand Analytics
Рассмотрим основные тарифы для продуктов Brand Analytics. Это продукт с пакетным предложением - за количество сообщений в месяц и количество рубрик. В продукте доступен также ретро-сбор за 1 год, он определяется рамками тарифа, — а также безлимитный доступ к ретро по 1% данных, что позволяет оценить размеры массива. В стоимость входят также пакет СМИ и мониторинг на языках стран СНГ; мониторинг на других языках подключается отдельно. Если у вас пакет на 100 000 сообщений в месяц, но внезапно у вас случится резкий всплеск, то единожды компания пойдет навстречу, однако при системном превышении трафика предложит перейти на более высокий тариф. Цены доступны на сайте. API — за отдельную плату. При увеличении тарифа становятся доступны закрытые ленты СМИ и статистический API.

Медиалогия
Тариф формируется из двух составляющих: количество сообщений в поисковом запросе и количество выгруженных сообщений. На наш взгляд, это архаично, но у Медиалогии исторически выстроилась в том числе продажа готовых отчетов, которые согласно заданному расписанию поступают на почту клиенту — это для них отдельная нагрузка. В пакете соцмедиа этого уже нет. Тарифы не в свободном доступе, а по запросу. Доступ к ретро-данным у СМИ — с начала 2000-х. API — за отдельную плату.

YouScan
Тарифы стартуют с 35 тыс. рублей в месяц, оплата берется за 3 месяца вперед. В пакете — темы и «аналитическое окно», довольно большое, но также есть ограничение по темам: в тарифе их 5, и, если вам надо поставить на отслеживание 6-ю тему, придется купить еще один пакет. Тарифы доступны на сайте. Ретро в 1 год доступно в пакете, свыше — уже по согласованию со службой поддержки и за отдельные деньги. Стоит учитывать, что компания вправе отказать вам в сборе ретро-данных без указания причин. API — за отдельную плату.

СКАН-Интерфакс
Тариф индивидуален, рассчитывается для каждого клиента отдельно по схеме «среднее количество упоминаний плюс 20%»; в случае неожиданных всплесков упоминаемости доплаты за избыточный трафик нет. И так как особенность политики компании — работа напрямую с конечным клиентом, но не с агентствами, то цен на сайте нет. Сбор ретро-данных по СМИ входит в трафик.

IQBuzz
Тариф учитывает количество сообщений в месяц и количество рубрик, с увеличением тарифа становятся доступны сбор ретро, отчеты, разграничение прав доступа и даже API. Цены представлены на сайте, в пакет входят и СМИ, и соцмедиа. На фоне других систем подборки IQBuzz сравнительно недороги — предложение подойдет компаниям с ограниченным бюджетом, а также будет очень полезно для «тренировки» и обучения работе на некритичных проектах.

Интегрум
Стоимость складывается из количества поисковых запросов и объема данных в этих запросах. К примеру, если по тарифу у вас 1000 сообщений, а в запросе 1100, 100 вы не прочитаете. Из преимуществ — данные СМИ с 90-х, чем почти никто не может похвастаться.


Реализация рабочего интерфейса и поддержка

Поддержка — это любимая тема разговора у мониторщиков. У нас однозначно в ТОП — поддержка Brand Analytics и YouScan, мы их нежно любим и прощаем новеньким даже фразу «У нас всегда так было…». Она тут неслучайно: чаще специалисты мониторинга лучше поддержки помнят, как было на самом деле всегда и как менялись базы, — кстати, не без нашего участия. Поддержка есть у всех, даже Медиалогия усовершенствовала свою, а знакомство со СКАН-Интерфакс и новой командой IQBuzz оставило только хорошие впечатления. В целом это один из самых приятных пунктов описания, так как все — молодцы, пусть даже у некоторых сервис работает только с 9:00 до 18:00 по будням.

Как все выглядит и как с этим работать

Большая часть баз работает при подключении к веб-оболочке, почти у всех есть мобильное приложение или адаптация сайтов под мобильный вид. На старте вам надо создать поисковой запрос под ваш объект мониторинга, и если вы в этом не профи, то поддержка любой системы поможет составить запрос быстро и качественно.

Все, что касается дизайна, — это, конечно, оценочные суждения, не претендующие на объективность; это просто значит, что нам так удобнее 😊

Brand Analytics
Здесь — лента сообщений плюс аналитические ракурсы. Все аналитические данные кликабельны, в них можно «проваливаться» и смотреть, что за ними стоит. Удобно для линейного и оперативного мониторинга. Очень удобно «прокидывать» темы по предпросмотру, чтобы оценить правильность запроса и объемы данных, бесценно на оперативном мониторинге и отслеживании кризисов. Весь функционал системы виден новичку сразу. Дизайн системы отличный.
Доступ: возможен многопользовательский вход. Можно разделить уровни доступа для пользователей и создавать количество пользователей самостоятельно (лимита пользователей мы еще ни разу не достигли).
Отдельно стоит упомянуть Brand Vizor и Event Wall, Первое — это система дашбордов менеджмента и ситуационных центров, с отображением всех чувствительных данных, второе — адаптированное полотно фотоконтента, что хорошо применять в режиме реального времени для демонстрации на мероприятиях.

Медиалогия
Лента сообщений плюс аналитические ракурсы. Многие аналитические данные кликабельны, их тоже можно смотреть «в глубину». Удобно для линейного мониторинга. Лайфхак: если создавать контекстный запрос и при этом ничего (!) не трогать после прогрузки, то счетчик тарифа не фиксирует такую операцию. Так можно смотреть размер текущего «бедствия» и учить новичков создавать поисковые запросы.
Весь функционал системы виден новичку сразу. Дизайн системы мониторинга СМИ выглядит устаревшим (но и база одна из первых), дизайн системы мониторинга СМ — новый, отличный.
Доступ: можно войти в логин второму пользователю, но у них будет одна рабочая сессия на двоих, и они будут перехватывать инициативу друг у друга. Очень сложно разделить уровни доступа для разных пользователей. В тарифе заложен пакет по числу пользователей, свыше его — за доплату.

YouScan
Лента сообщений + очень узкая аналитика, система дашбордов. Неудобно то, что для сохранения настроек темы необходимо постоянно сохранять ссылку (юникод). Это нужно для любого действия: добавить площадку, убрать площадку, изменить фильтрацию и т.д.
Доступ: возможен многопользовательский вход. Можно разделить уровни доступа для пользователей и создавать количество пользователей самостоятельно.
У YouScan тоже есть адаптированное полотно фотоконтента, что хорошо применять в режиме реального времени для демонстрации на мероприятиях.

СКАН-Интерфакс
Настраиваемая система дашбордов, очень наглядная и удобная в использовании. Если вы многорукий Шива от PR и отвечаете за все в своей организации — это идеальная система для таких случаев.
Новичкам необходимо тщательное изучение функционала системы перед началом работы либо наличие в команде опытного «конструктора». При создании или удалении нового объекта мониторинга для соцмедиа требуется участие поддержки.
Доступ: однопользовательский, при входе в логин второго система его выкидывает.

IQBuzz
Настраиваемая система виджеты. Новичкам потребуется либо внимательно изучить функционал системы перед работой, либо присутствие в команде опытного «гида». При этом конструкция системы помогает развивать понимание, что вам реально необходимо, а что вторично. Также здесь — невероятно устаревший дизайн, но у нас он вызывает чувство ностальгии. Когда-то IQBuzz был одной из первых систем мониторинга с крутой командой, которая первая на рынке развивала аналитическую составляющую, и мы верим, что они все наверстают.
Доступ: возможен многопользовательский вход. Существует разграничение доступа для пользователей.

Интегрум
Лента сообщений и очень узкая аналитика.
Доступ: однопользовательский доступ, при входе второго в логин система пользователя выкидывает.


Аналитический инструментарий и выгрузка отчетов

Аналитический инструментарий систем мониторинга перерос просто фильтры данных: это полноценная статистическая обработка данных, подсвечиваемые экстремумы, лингвистическая обработка, интеграция с новыми, не всегда очевидными, данными. Системы мониторинга, как уже упоминалось, перестали быть просто хранилищем потоков, аналитические отчеты становятся все более информативными, кастомными и удобными. Аналитический инструментарий на рынке настолько уникален и разнообразен, что ему стоит посвятить отдельную статью.

Сбор данных

Нормальное попадание сообщения в систему аналитики в русскоязычном сегменте — это 15-30 минут. Что-то, конечно, «срезается» почти мгновенно, но в целом это тот лаг, который стоит учитывать. Дольше, конечно, тоже бывает, и не так уж нечасто. Задержки сбора и подвисание систем случаются у всех участников рынка, но ликвидируются оперативно. Критичные проблемы редки, и люди, занимающиеся лишь аналитикой, их скорее всего просто не будут замечать.

Сбор сообщений Facebook и Instagram сильно затруднен из-за отсутствия поискового API, в них в принципе нельзя искать посты по ключевым словам. В связи с этим каждая система использует уникальный алгоритм сбора данных. Часто это в первую очередь мониторинг авторов, у которых есть подписчики / активность / вовлеченность. И дальше — концентрическими кругами расширяя сбор. Поэтому абсолютно у всех бывают случаи, когда система не отображает сообщение с высокой вовлеченностью.

Brand Analytics
Исторически собирали лишь социальные медиа, но с годами стали «дышать в спину» Медиалогии. Уже добавили в систему печатные СМИ, уже есть ТВ, радио и начинают прикручивать инструментарий аналитики СМИ. По полноте сбора проблемных Facebook и Instagram делят пальму первенства с YouScan. Умеют собирать фото- и видеоконтент, последний — с расшифровкой аудиодорожки.

Медиалогия
Исторически собирали СМИ, но интенсивно развивают сбор данных соцмедиа. У них пока еще самая сильная база СМИ, есть огромный архив и работающий инструмент оперативного сбора печатных СМИ, ТВ и радио. Да, у Медиалогии нет пакета Интерфакса, так как Интерфакс развивает собственную базу СКАН, прямого конкурента Медиалогии.
В соцмедиа хуже собираются Facebook и Instagram, но в целом сообщений из соцмедиа больше, чем у других лидеров рынка, — за счет локальных русскоязычных площадок.

YouScan
Исторически лучше развит сбор соцмедиа, чем СМИ. По полноте сбора Facebook и Instagram делят пальму первенства с Brand Analytics, но медленнее, чем Brand Analytics, подключают новые площадки. Система умеет собирать фотоконтент по настраиваемому ИИ алгоритму look a like, совсем без текста. Отличное решение для рекламодателя с рекламой на больших офлайн-мероприятиях.

СКАН-Интерфакс
Работают с соцмедиа через базы Brand Analytics, тема настраивается один раз силами сотрудников СКАНа, все данные грузятся в интерфейс. Возможности для дополнительной фильтрации есть, но ограниченные.
Доступно поставить тему с глубиной сбора только в одну неделю, что неудобно и поглощает трафик, необходимый для оперативных задач.

IQBuzz
Значительно меньше по сравнимым темам, чем у Brand Analytics и YouScan, — примерно в два раза.

Интегрум
Для просмотра доступны лишь первые 1000 найденных сообщений. Неудобно при работе с массивными темами.

А как же остальные?

Я не упомянула:
·        Менее популярные: Паблик, Крибрум, Babkee
·        Нишевые: Angry, Tgstat.ru, Telemarker, Пресс-Индекс
·        Работающие с ИНО СМИ на русскоязычном рынке: LexisNexis, Factiva, Meltwater, Brandwatch
·        Интеграторов данных с дополнительной аналитической обработкой вроде Сайтсофт или SemanticForce

Потому что мы очень старались сделать обзор достаточно кратким и сосредоточиться на лидерах рынка.

Российские пользователи систем аналитики в массе даже не понимают, насколько хороши локальные аналитические продукты. В России — конкурентный, мощный, развитый и постоянно совершенствующийся рынок. Это касается и качества сбора, и развитости встроенного аналитического инструментария, и скорости / качества работы техподдержки.

Системы мониторинга и анализа СМИ и социальных медиа готовы пользователей учить. Все системы дают материалы о том, как с ними работать. У Brand Analytics, на наш взгляд, самое удобное и информативное руководство пользователя; у них же, YouScan и Медиалогии постоянно проходят обучающие вебинары. Ежеквартально компании «выкатывают» значимые новинки, которые могут принципиально поменять работу, и ежемесячно — обновления. Потому что, чтобы оставаться на этом рынке, надо бежать изо всех сил.

Если вы хотите выбрать инструмент мониторинга, можно определить цели и изучить все вышенаписанное, взять тестовый доступ у всех инструментов, сравнить и выбрать. Или запросить помощь специалистов. И это не PR, а современные реалии выросшего и возмужавшего рынка мониторинга и аналитики медиа.